Anuncios y consentimiento de cookies en el EEE, Reino Unido y Suiza

Si tu sitio muestra anuncios de Google AdSense y recibe visitas desde Europa, el banner de cookies deja de ser un adorno legal y pasa a ser parte del sistema que decide qué anuncio se sirve. Google no se conforma con cualquier aviso: pide una plataforma de gestión del consentimiento concreta, que genere una señal en un formato concreto. Sin ella, los anuncios no desaparecen del todo, pero cambian de tipo.

El requisito, en una frase y con fechas

Según la página de ayuda de AdSense Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, los editores que usan AdSense, Ad Manager o AdMob deben usar una CMP (consent management platform, plataforma de gestión del consentimiento) certificada por Google e integrada con el Transparency and Consent Framework (TCF) de IAB Europe cuando sirven anuncios personalizados a usuarios de esas regiones. Las fechas que da Google:

• Espacio Económico Europeo (los 27 de la UE más Islandia, Liechtenstein y Noruega) y Reino Unido: desde el 16 de enero de 2024.
• Suiza: desde el 31 de julio de 2024.

El requisito se apoya en la Política de consentimiento de usuarios de la UE de Google, que ya obligaba a obtener consentimiento; lo que añadió en 2024 es la forma en que debe recogerse y transmitirse. La certificación la concede Google evaluando a la CMP con criterios centrados en el cumplimiento del TCF. Google aclara que no verifica que una CMP certificada cumpla en todo el TCF ni la legislación aplicable: la certificación es una condición técnica para sus anuncios, no un sello de legalidad.

Qué es el TCF y qué viaja en la cadena TC

El TCF es un estándar del sector publicitario. Cuando el visitante elige en el banner, la CMP codifica sus decisiones en una cadena de texto llamada TC string (cadena de transparencia y consentimiento): qué finalidades acepta (almacenar información en el dispositivo, personalizar anuncios, medir, etc.) y para qué proveedores. Las etiquetas de anuncios de Google leen esa cadena y actúan en consecuencia.

La versión vigente es la 2.3. IAB Europe fijó el 28 de febrero de 2026 como fecha límite para que CMP y editores la adoptaran; su novedad principal es que el segmento disclosedVendors, que registra qué proveedores se mostraron realmente al usuario, pasó a ser obligatorio. La ayuda de Google Ad Manager indica que sigue aceptando cadenas de versiones anteriores generadas antes de esa fecha y advierte que las peticiones sin una cadena válida pueden pasar a anuncios limitados. Si usas una CMP de terceros, comprueba en su documentación qué versión genera.

Qué anuncio recibe cada visitante

La ayuda de AdSense distingue tres niveles de anuncio para estas regiones, y cuál se sirve depende de la señal que llega:

• Anuncios personalizados. Sólo para tráfico con cadena TC de una CMP certificada y con el consentimiento correspondiente.
• Anuncios no personalizados (NPA). No usan el historial del usuario para elegir el anuncio, aunque pueden usar cookies para frecuencia, medición y fraude, por lo que también requieren consentimiento para almacenar información en el dispositivo.
• Anuncios limitados. No usan cookies ni identificadores para publicidad. Google intenta servirlos cuando no hay consentimiento para almacenar información y también cuando la petición llega sin cadena TC de una CMP certificada (el tráfico de una CMP no certificada puede optar, como mucho, a anuncios no personalizados o limitados). Pueden usar almacenamiento local sólo para detectar tráfico no válido.

Es decir: sin CMP certificada no te quedas necesariamente sin anuncios, pero sí fuera de los personalizados. Los anuncios limitados no compiten en las mismas condiciones; Google no publica una cifra de cuánto rinden menos, así que no la daremos aquí.

Tabla: región → qué necesitas

¿Y Consent Mode? Otra pieza, no un sustituto

Consent Mode es un mecanismo de las etiquetas de Google (gtag.js y Google Tag Manager) para ajustar su comportamiento según el consentimiento. Su documentación para desarrolladores define cuatro tipos de consentimiento:

• ad_storage: almacenamiento (cookies, identificadores) relacionado con publicidad.
• ad_user_data: envío de datos de usuario a Google con fines publicitarios.
• ad_personalization: publicidad personalizada.
• analytics_storage: almacenamiento relacionado con analítica.

Tiene dos modalidades: la básica, que no carga las etiquetas hasta que hay consentimiento, y la avanzada, que las carga con valores por defecto denegados y envía señales sin cookies cuando el usuario rechaza. Encaja sobre todo con Google Analytics y Google Ads (medición de conversiones).

Para los anuncios de AdSense en estas tres regiones, lo que exige la página de requisitos es la cadena TC de una CMP certificada. Si además usas Google Analytics, lo práctico es que la misma CMP gestione también Consent Mode, de modo que un solo banner alimente las dos señales. Muchas CMP certificadas lo hacen; compruébalo antes de añadir un segundo sistema.

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied'
  });
</script>

Este fragmento fija los valores por defecto antes de cargar cualquier etiqueta de Google; después, la CMP los actualiza con gtag('consent', 'update', …) cuando el visitante elige. Si tu CMP ya lo inyecta, no lo dupliques.

Caso práctico: cuánto tráfico toca este requisito

Opciones para cumplir

La página de preguntas frecuentes de AdSense recoge tres caminos:

1. Usar los mensajes de regulaciones europeas de AdSense, en la pestaña Privacidad y mensajes. Google indica que están certificados según este requisito. Es el camino más corto para un sitio que sólo usa AdSense.
2. Usar una CMP de terceros certificada, que aparezca en la lista de CMP certificadas de Google. En ese caso, añade «Google Advertising Products» como proveedor en su configuración; si no, la cadena TC no dará permiso a Google aunque el usuario acepte todo.
3. Desarrollar tu propia CMP y solicitar la certificación. Sólo tiene sentido para editores grandes con equipo técnico.

Elijas la que elijas, el banner debe aparecer antes de que se carguen etiquetas que dependan del consentimiento, y tu política de privacidad debe explicar qué cookies se usan y para qué. De esa página, y del resto de páginas institucionales, hablamos en Sobre, contacto, privacidad y correcciones.

Checklist de implementación

• Identifica si recibes tráfico del EEE, Reino Unido o Suiza (informe geográfico de tu analítica o de AdSense).
• Elige CMP: mensajes de regulaciones europeas de AdSense o una CMP de terceros que figure en la lista de certificadas por Google.
• Si es de terceros, confirma que genera cadenas TCF v2.3 y que «Google Advertising Products» está activado como proveedor.
• Despliega la CMP en todas las páginas con anuncios, no sólo en la portada; las páginas sin CMP envían peticiones sin cadena TC.
• Comprueba que el banner aparece antes de que se carguen anuncios y analítica (pestaña Red de las herramientas del navegador, con caché y cookies borradas).
• Abre la página con una VPN o desde un dispositivo en un país del EEE y verifica que se muestra el banner; desde fuera de esas regiones, que no molesta si no hace falta.
• En la consola del navegador, ejecuta __tcfapi('addEventListener', 2, (d, ok) => console.log(ok, d.tcString)) y confirma que devuelve una cadena TC tras elegir (el comando getTCData está obsoleto desde TCF 2.2 y muchas CMP ya no lo implementan).
• Si usas Google Analytics o Google Ads, configura Consent Mode desde la misma CMP con los cuatro parámetros.
• Actualiza la política de privacidad para mencionar la CMP, los anuncios de Google y cómo retirar el consentimiento (un enlace permanente para reabrir el banner).
• Revisa periódicamente los avisos de AdSense relacionados con el consentimiento o con la CMP y corrige las páginas que los generan.

Cuándo este artículo no te sirve

Si no muestras anuncios de Google, el requisito de CMP certificada no te afecta tal cual, aunque probablemente sigas necesitando un aviso de cookies si usas analítica con cookies y tienes visitantes europeos. Si tu web es un sitio estático sin anuncios ni analítica, quizá no necesites banner alguno; eso lo decide la normativa, no Google. Y si gestionas un sitio grande con varios socios publicitarios, la configuración de proveedores, el Additional Consent para proveedores fuera del TCF y la revisión legal merecen bastante más que una checklist.

Si estás montando el sitio desde cero, la elección de plataforma condiciona cómo integrarás la CMP (plugin o fragmento en la plantilla); lo comparamos en ¿Sitio estático o WordPress?. Y ten presente que un script de consentimiento también pesa: mide su efecto con lo explicado en LCP, INP y CLS, porque un banner que aparece tarde y empuja el contenido es una fuente clásica de CLS.